永續浪潮風起雲湧，各行各業紛紛搭上 ESG 列車，公關產業也不例外，然而面對永續議題，公關人員應該做好什麼準備？公關在永續的溝通議合上，如何發揮專業職能？本篇探討公關人員該如何正確面對 ESG，及公關在正面與負面溝通議合上可以發揮哪些功能。
（圖片：CSRone提供）
當 ESG 幾乎成為企業標配，許多行銷傳播業者也紛紛趕蹭 ESG 熱潮，各式各樣的迷思層出不窮，例如：溝通減碳就是溝通 ESG、ESG 等同 CSR 等於永續發展、植樹或淨灘就是永續的表現、只要寫永續報告書就達成 ESG 溝通、ESG 溝通議合是永續長的事，或是任何公益活動只要與 SDGs 17 項目標名稱有關就可以連結等。於是，有些一知半解的企業／組織也跟著被誤導，等到負面議題發生時，漂綠所帶來的危機將有可能加倍奉還。
那麼 PR（public relations公共關係，簡稱公關）在 ESG 的領域究竟可以扮演什麼角色？於2008年即引進永續策略顧問服務，深諳 PR 與 ESG 永續精髓的頤德國際總經理，同時也是 CSRone平台創辦人嚴德芬，常於公開分享中強調溝通議合的關鍵性：2014 年至 2024 年，無論是透明揭露或是淨零碳排，這十年間企業於永續發展的努力，不少企業績效都可圈可點；而下一段旅程絕對是共創共好影響力的擴展。此時，溝通議合多元的利害關係人就具有更深層之意義；PR，尤其是 Corporate PR 的溝通專業與技能也更能派得上用場了！這個見解也是本文撰稿的初衷。
公關人員如何面對ESG？
傳統的公關常被視為企業與品牌的形象塑造者，著重在正向宣傳，與化危機為轉機的危機管理。面對ESG浪潮，公關的角色改變了，不再能肆意宣傳組織是如何友善環境與善盡社會責任，否則很容易踏入漂綠陷阱；面對風險議題與危機管理，也必需檢視是否符合 ESG 的各式框架、法規與進程等，那麼公關人員該如何面對 ESG？
ESG 內容包山包海，面對企業永續發展目標所涵蓋的廣泛因素與多元利害關係人，為達成共榮目的，溝通與議合便成為重要課題，尤其高效的議合有助於創造企業營運價值與化解營運風險。此時，公關的溝通專業便成為重要的倚仗，然而過去慣性之片面優勢宣揚作業，必須調整成為結合永續策略之傳播計劃，傳達具體貢獻度與明確的影響力，危機管理則需從 ESG 的視角，結合風險管理策略，以免誤踩地雷不自知，甚至自埋引信，造成連環爆而後悔莫及。
因此，當公關人員要在 ESG 上發揮溝通專業之前，必須要先做好永續相關知識的學習，打開ESG 全方位視野，不以管窺天，更不能瞎子摸象，以偏概全，否則不但無法協助企業達成永續溝通與議合的任務，甚至可能誤導利害關係人。當公關人員熟知永續知識與掌握日新月益之發展進程與趨勢，才能了解 ESG 在不同產業所關注的重點，以及有效管理企業或組織 ESG 聲譽，並與多元利害關係人建立溝通議合管道及信任度。
公關在 ESG 中可以發揮那些功能
了解 ESG 的專業公關人員，在傳達企業或組織 ESG 目標與成效時，可以規劃完整 ESG 溝通策略，使營運發展目標與社會期望保持一致，同時建構漂綠與危機管理的防火牆。要探討公關專業在 ESG 可以發揮的功能，不妨從正向溝通及負面議題管理方向開始。
細數公關在ESG正向溝通方面，可以發揮之功能如下：
- 鑑別重大性議題分析：議題蒐集與分析是公關日常監測作業的一部份，將此納入 ESG 重大性議題的管理中──除協助資訊蒐集之外，更可提綱挈領找出溝通議合議題，有助於傳遞即時性的回饋，協助企業組織進行滾動式的重大性議題管理。
- 規劃利害關係人溝通與議合策略：ESG 溝通議合著重雙向對話，積極與利害關係人接觸，傾聽他們觀點，並解決他們擔憂之議題是很重要的工作。公關可以根據不同利害關係人的背景條件與其關注之 ESG 議題，建立且維護適當的溝通管道；或是籌辦不同的議合活動，邀請利害關係人參與，進而開啟議合機會。
- 發揮媒體運作專長：評級機構會監測和分析企業相關的新聞報導，作為評分資料。根據Google Trends 資料顯示，全球 ESG 與環境、社會、公司治理的議題，無論是新聞或是社群媒體搜尋熱度，自 2019 年以來即以陡峭的曲線向上飆升。公關可以發揮議題規劃與掌握媒體特性的專業，設計永續溝通主軸、調性與傳播媒介，有計劃地主動披露企業 ESG 相關訊息，並確保這些訊息在媒體上得到質量兼具的廣泛報導，提升透明揭露及與多元利害關係人溝通的機會。特別是 ESG 相關平台，如 CSRone、環境資訊中心等，因快速且深度與國際資訊接軌，因此對相關意見領袖具有重大影響力，ESG 的媒體作業除了傳統媒體之外，也需要新的思維。
- 形塑企業與品牌 ESG 形象：企業與品牌之永續形象，不能只是透過傳播的手法建構外在表象，否則可能成為漂綠品牌。公關人員可以將企業組織之 ESG 目標、承諾、作為及成效，轉換成吸引人的敘事內容，傳達給不同利害關係人，經由透明度累積認知度，並漸進式提升信任度，聚積 ESG 的品牌資產，打造企業形象與品牌競爭力。
- 重整企業發言人制度：發言人制度並非一個新的管理機制，但是當企業組織導入 ESG 目標與策略之後，傳統的發言人分工制度必須重新釐清。例如金管會規劃自 2026 年會計年度起，資本額達 100 億元以上之上市櫃公司將適用 IFRS 永續揭露準則，屆時財報與新增永續資訊專章之股東會年報需同時揭露，該由財務長或是永續長擔任發言人？另外，ESG 的發展策略落實在不同部門，跨職能的績效該由誰對外發言？因此，根據不同職掌，重新規劃 ESG 發言機制，養成發言人得以吸引利害關係人的敘事能力，有助於提升整體永續溝通與議合的能力。
- 協助 ESG 評級與獎項參與：公關人員在協作企業參與或提高 ESG 評級與獲獎上，能發揮的作用在於規劃投入方式，並有效傳遞企業在 ESG 之作為與績效；同時，將參與評級與獎項過程取得的資訊回饋企業，成為企業在實踐ESG的學習指標。企業參與評級與獎項之起步，可以從國內開始，如：台灣企業永續獎 （TCSA）、天下永續公民獎，取得優異成績之後，再爭戰國際永續評級與獎項，如：道瓊斯永續指數 （DJSI）、MSCI ESG Ratings、RE100獎項等。
- 策略性的永續性活動：相較於傳統的企業社會責任活動，整合 ESG 目標下的社會公益或環境實踐活動，更深入地融入營運策略與 SDGs，並且更專注於永續性的風險管理，或環境與社會問題的當責性，投入的時間也會更長，同時整合多方資源，紮實執行出質量兼具的溝通議合與影響力活動。
在ESG負面與風險議題管理上，公關又可以發揮那些功能？
- 鑑別麻煩的利害關係人，預先管理期待值：所謂麻煩的利害關係人並不一定是重要的利害關係人，他們之所以棘手，可能有以下的狀況：對組織或企業的要求或期望高，不容易滿足；強烈反對或倡議某些行動或政策，並積極表達不滿；具有表達訴求的影響力；又或是立場堅定溝通困難。公關人員能提早鑑別出這類型利害關係人，進而評估和管理可能風險，制定應對策略，尋找共同利益和解決方案，及早達成共識。例如：綠色和平、台灣環保聯盟、荒野保護協會等，這些非營利組織皆有其倡議或關注的議題。
- 負面議題監測與管理：從內外部風險鑑別以及日常客服、新聞媒體、社群媒體之監測中，建立負面議題監測與通報機制，規劃及時管理機制，避免釀成危機事件，造成營運或聲譽損失。
- 結合 ESG 風險鑑別與策略管理之危機管理機制：ESG 之危機管理機制需從 ESG 視角出發，結合 ESG 風險與利害關係人鑑別，針對不同利害關係人建立管理危機事件 SOP（Standard operating procedures標準作業流程）與危機管理手冊，並進行危機發言人培訓、危機情境演練。例如特斯拉於 2022 年被標普 500 成份股除名，就是因為工廠被指控存在種族歧視問題；自動駕駛系統涉及多起事故，且對事故的處理方式飽受批評；還有工廠違反空氣污染法規之環保問題等。這些都是特斯拉未能妥善處理的負面議題，進而造成的 ESG 危機事件。從這個案例造成的巨大影響與衝擊，可以看出即使是全球知名的環保電動車廠，在 E 環境與 S 社會面向，沒有從 ESG 的角度治理，仍然會引發危機事件。
- 因應被議合的關鍵：企業除了主動議合之外，也會有被議合的機會，尤其是一些環保團體，面對現今的環境與人權議題，更為積極地監督與議合相關企業組織。被議合並非都是因為負面議題或危機事件，但是如何判斷負面議題起因是否與被議合有關，這個敏感度很重要，尤其是倡議單位的主張往往具有相當的影響力，例如綠色和平曾經針對某連鎖通路主張達成減塑承諾的倡議，初期因為連鎖通路沒有針對倡議內容提出相對應回應，因而讓議題不斷延燒，直到該連鎖通路提出具體減塑目標，並成立永續委員會，此事件才暫時落幕，雖說整體來看算是雙贏的被議合個案，但通路方若能在事件初期即意識到被議合的目的，就可以免除不必要的爭議。
PR 應於 ESG 溝通擔任積極引導者角色
當永續發展的腳步愈來愈快，利害關係人更加多元，為了適應不斷變化的 ESG 環境，公關人員在有效管理利害關係人期待值，以及建立彼此信任度上，必能發揮關鍵作用。根據歐盟資助的一個研究項目顯示，在歐盟中與產品或服務相關的環境聲明，有高達 53% 具有含糊不清、欺騙或毫無根據，有著缺乏支撐證據的問題，而美國更有高達 68% 的企業總裁承認他們有「漂綠」行為。隨著歐盟於 2024 年3月通過「消費者賦權綠色轉型指令」（EU Green Claims Directive也被稱為「綠色聲明指令」），其他國家也陸續跟進，漂綠將面臨更高的法律風險，此時專業公關人員便可積極發揮辬識漂綠界限，引導企業採取真實與透明溝通策略的角色。
※本文轉載自《CSRone》，原文連結在此。
